Digital, nouveau graal pour courtiers et assureurs ?

A l’heure de la menace des GAFA sur la galaxie assurance, la technologie semble plus que jamais être l’un des principaux paris pour résister face à cet enjeu de taille. C’est presque la quête d’un nouveau graal. Pour être non seulement résilient et attractif, il faut améliorer le parcours de ses clients grâce à différents outils (chatbot, etc.). Cela suppose une meilleure connaissance de celui-ci à travers l’intelligence artificielle ou du Big Data. Conscients de cette nécessité, porteurs de risques et distributeurs (se mettent en quatre) pour faire face à ce nouveaux défis et réduire le taux d’attrition sur un marché ou tout le monde veut distribuer de l’assurance qui se « commoditise ».

Le courtage d’assurance pris dans le tourbillon de l’ubérisation

Selon une étude de Particeep, 94 % des répondant estiment que la distribution serait le domaine le plus impacté dans les cinq ans à venir (cf. http://blog.particeep.com/category/societes-de-gestion/). Dans un métier en proie à l’ubérisation, les habitudes des clients sont fortement bouleversées. De nouveaux comportements d’achats voient le jour : très peu d’assurés se rendent chez le courtier pour souscrire un contrat et se contentent de passer en revue les offres sur le Net et à travers les comparateurs. Face à cette mutation, le prix, facteur réducteur de choix, devient un paramètre fondamental. Si les porteurs de risques semblent perdus dans cette ère où ils faisaient naguère la loi, les courtiers ne sont pas logés à la meilleure enseigne. Heureusement, les uns et les autres jouent la carte de l’expertise pour sortir de l’ornière du prix où veulent les réduire les nouveaux entrants et surtout les comparateurs, rappelant que le tarif ne vaut rien sans les garanties qui vont avec. Beaucoup vont plus loin et tablent sur la qualité de service pour fidéliser : les plus grands comme AXA, voire Allianz, tous deux des compagnies à réseaux de courtiers mettent au point des chatbots sur leur parcours clients, en vue de faciliter l’interaction avec l’assuré. La filiale juridique du premier, Axa Protection Juridique a ainsi lancé, en janvier 2019, un assistant virtuel appelé Maxime. Il capitalise sur l’intelligence artificielle, ce qui lui offre la capacité de répondre à des questions simples et fréquentes liées au logement. Du coup, il permet aux utilisateurs du site www.dailydroits.fr (plateforme d’Axa France), de poser des questions autour du logement. A l’instar de son concurrent direct, Allianz, Maxime est le fruit d’un hakhaton, démarche dont (ab)use l’assureur, histoire d’impliquer son écosystème à l’innovation.

Le self-Service comme variable d’ajustement ?

Au terme d’un test un an après son développement, l’outil est déployé en janvier de l’an dernier, l’occasion de mobiliser les assurés invités à interagir avec le nouvel outil afin de lui permettre de maîtriser l’environnement des litiges relatifs au logement. En fait, Maxime a appris le raisonnement juridique auprès des juristes de l’assureur et devient un véritable outil stratégique. Car il offre la possibilité d’apporter réponse à un premier niveau qui est plutôt gratuit. L’assuré ne paie que lorsqu’il bénéficie d’une aide humaine. En fait, AXA joue la carte du self-service, qui pourrait permettre à l’assureur d’être présent à tout moment de la journée, aux côtés d’un assuré en détresse ou tout simplement confronté à un problème sur son offre. Au lieu de se retourner vers la concurrence, il a loisir de chatter avec Maxime. Dans un monde où la concurrence est permanente, se démarquer, comme c’est le cas d’AXA avec le chatbot, devient nécessaire.

Hiérarchiser le traitement des tâches

Loin de remplacer les collaborateurs, l’assistant virtuel s’identifie à un support dans la relation client pour les courtiers en assurance notamment grâce à la gestion de tâches simples comme capter des prospects, spécifier les attentes de l’interlocuteur et au besoin, introduire des conseils personnalisés. Face à la multiplication de canaux dans l’espace d’échanges entre le courtier et l’assuré, le premier, qui ne saurait être partout tout le temps, à la différence des assurés, plus exigeants et désormais partout. La question de l’omnicanalité se pose ici avec acuité. Et l’assistant conversationnel apparaît comme l’une des solutions pertinentes qui offrent la possibilité de gérer les communications entrantes, un pic d’activité, un dispatching des tâches, les moins complexes étant confiées à cet outil et les autres aux courtiers.

Par ailleurs, ayant engrangé une volumétrie élevée de documents et d’information clients  qu’ils peuvent exploiter pour mieux connaître l’assuré, les assureurs et les courtiers recherchent des solutions qui facilitent l’exploitation de cette mine, très stratégique dans une ère data-driven. Là encore, la technologie est d’un apport remarquable. Les solutions Golem.AI ont la faculté de peser à la baisse sur la productivité et à fluidifier les process. Elles aident les conseillers en agence à répondre à des questions spécifiques à des domaines de compétences qui demandent une expertise particulière (produits complexes ou mis à jour régulièrement…). Et offrent la possibilité aux collaborateurs de gagner du temps et d’améliorer le traitement des urgences clients. D’autre part, elles sont utilisées comme solutions d’audit automatique de documents : comme l’identification des éléments-clés de documents, type rapports d’expertises, procès-verbaux, etc. « Grâce à cette « pré lecture » du document, les conseillers gagnent du temps et peuvent s’attacher à l’analyse métier au profit de la satisfaction client », explique Thomas Solignac, CEO de Golem.ai.

Gagner du temps un atout pour le courtier

D’ores et déjà, d’autres cas d’exploitation de Golem.ai sont en cours de tests à des fins d’automatisation de la relation client : analyse des demandes provenant de tous les canaux (emails, appels, sms, flux générés par les chatbots et réseaux sociaux) et réponses automatiques ; audit automatique de documents (rapports annuels, contrats, PV, appels d’offres…) et mise à disposition d’assistants conversationnels capables d’interagir avec l’ensemble des bases de données par le chat et la voix, et de donner des réponses enrichies (documents, textes, images, graphiques…). Et le CEO de Golem. AI d’ajouter : « d’autres cas d’exploitation de Golem.ai sont en cours de tests à des fins d’automatisation de la relation client : analyse des demandes provenant de tous les canaux (emails, appels, sms, flux générés par les chatbots et réseaux sociaux) et réponses automatiques ; audit automatique de documents (rapports annuels, contrats, PV, appels d’offres…) et mise à disposition d’assistants conversationnels capables d’interagir avec l’ensemble des bases de données par le chat et la voix, et de donner des réponses enrichies (documents, textes, images, graphiques…). »

Sur le terrain, d’autres cas d’exploitation illustrent la place du digital dans la stratégie des courtiers. April, par exemple, table sur le marketing digital  pour faire la différence sur le terrain très disputé de la prévoyance. Ainsi, il s’appuie sur du marketing  digital pour aider son offre d’assurance de prêt dédiée aux jeunes (primo-accédants). L’adhésion se fait totalement en ligne. A en croire le courtier, plus d’une demande de devis sur cinq, formulée sur le site Internet d’April, est issue d’un parcours multicanal qui rend le distributeur omniprésent, un atout sur un marché concurrentiel. L’input ne laisse pas Aon indifférent. L’annonce de ses résultats de l’an dernier a été l’occasion pour le courtier d’afficher sa stratégie :  « notre volonté est de capitaliser sur les technologies qui permettent d’asseoir une meilleure connaissance du comportement du client et de lui apporter la meilleure réponse à ses besoins », considère Laurent Belhout, directeur général d’Aon Risk Solutions. Une volonté qui semble désormais partagée par toute la profession. De là à l’application, il reste un gap énorme et des pièges multiples à éviter.

Emmanuel Mayega