AÉSIO mutuelle fait le choix d’une communication décalée et humoristique

En 2022, AÉSIO mutuelle a déployé une campagne de communication au parti pris créatif original et audacieux. Les spots TV« L’Agora » ont allié présentation des offres et humour sous la direction de Éric Judor. Retour sur la création d’un nouveau territoire de marque qui sort des sentiers battus.

« La campagne de communication d’AÉSIO mutuelle en 2021 a été celle ‘du lien’. Elle a eu pour objet de porter la fusion des 3 mutuelles fondatrices (ADRÉA, APRÉVA et EOVI-MCD). 2022 est l’année de la construction et de l’installation de notre marque, celle d’un acteur national, 3e mutuelle santé en France » explique Marie-Cécile Lebard, directrice de la communication et de la marque chez AÉSIO mutuelle. En effet de 2018 à 2021, la priorité de la stratégie de communication est donnée à la fusion et à son accompagnement. Avec l’arrivée de Sophie Elkrief en janvier 2021 à la direction générale, un nouveau cap tourné vers l’avenir est pris.

SPÉCIFIER SA PROPOSITION DE VALEUR, SON ADN

Un premier objectif est de redéfinir un ADN et un nouveau territoire d’expression à la nouvelle entité. « Nos travaux en interne et en externe nous ont permis de spécifier notre proposition de valeur, celle d’une mutuelle moderne et engagée, humaine et digitale qui veut donner les moyens à chacun de vivre mieux. »

Le deuxième objectif pour la mutuelle est d’installer la nouvelle marque sur son marché afin d’y puiser un levier de développement. Or, le secteur de l’assurance santé est parmi les plus concurrentiels. « Notre mutuelle a rejoint la cour des grands, avec face à elle des acteurs de poids, présents de longue date. Nous avons donc très vite décidé qu’il fallait une campagne publicitaire qui casse les codes pour nous distinguer et tirer notre épingle du jeu. La consultation que nous avons lancée auprès d’agences de communication était très claire sur ce parti pris qui a reçu le plein soutien de la direction générale » souligne Marie-Cécile Lebard. Ce choix s’explique aussi par des budgets qui restent volontairement maîtrisés et limités. « Pour être impactant avec des investissements cohérents avec notre taille et nos valeurs, il faut être différent et différenciant » estime la directrice de la communication.

Le choix s’est porté sur« l’Agora » une campagne publicitaire disruptive qui s’appuie sur l’humour pour parler au plus grand nombre tout en présentant les valeurs de la mutuelle sous un prisme moderne et innovant. « L’Agora illustre concrètement la puissance du mutualisme et son rôle envers et pour la société » observe la directrice de la communication. Plusieurs films publicitaires ont été réalisés par Éric Judor qui y a apporté sa touche d’humour personnelle. À travers différentes saynètes situées dans l’Antiquité ( dans une Agora romaine) sont présentées des préoccupations diverses actuelles, volontairement anachroniques pour accentuer l’effet comique, auxquelles la mutuelle apporte ses réponses. Un message récurrent posé en claim signe les spots : « C’est ça, la mutuelle d’aujourd’hui. »

MÉCANIQUE DE PRÉCISION

Le recours à l’humour n’est pas sans risque et exige une grande finesse. « Tout message publicitaire est une mécanique de précision qui doit toucher sa cible en une vingtaine de secondes avec efficacité. Nous avons été convaincus par la proposition créative portée par le concept de ‘L’Agora’ sans la moindre hésitation, considérant que l’équilibre entre la justesse du message et la forme décalée et humoristique était pertinent » observe Marie-Cécile Lebard. Aucun pré-test n’a d’ailleurs été effectué. Cependant pour valider et sécuriser la campagne, c’est en transversalité avec les équipes marketing / communication, client, juridique, celles en charge de l’offre individuelle et collective et le réseau, qu’ont été menés les travaux sur le nouveau territoire de la marque.

Avec une notoriété totale de 33 %, AÉSIO mutuelle considère que la campagne commence à porter ses fruits mais n’entend pas s’arrêter là. « En se positionnant comme un acteur national, il nous faut exister auprès des clients et être considéré pour être choisi » conclut Marie-Cécile Lebard.