Les fonctions du marketing évoluent rapidement dans l’assurance

Plus de postes dédiés au marketing dans les entreprises d’assurance, constitution en champ autonome, double révolution des services et du digital, le marketing tient une place de plus en plus en plus grande dans le secteur. Il évolue à vitesse grand V. L’analyse de l’Observatoire de l’évolution des métiers de l’assurance (OEMA).

Sans conteste, le marketing a intégré les évolutions technologiques et organisationnelles traversées par les entreprises, du CRM (Customer Relationship management) au big data et se prépare à ‘’absorber’’ l’intelligence artificielle. Ces métiers évoluent rapidement, simultanément aux avancées, et la nomenclature des métiers de l’assurance établie en 2012 nécessite déjà une actualisation au regard du marketing car les RH ont des difficultés à rattacher les postes à la classification ayant cours. Pour cette raison, l’OEMA s’est penchée sur une réécriture afin d’actualiser cet instrument en 2020, tâche ardue du fait de deux obstacles : la distribution qui prend des formes différentes selon les entreprises et des frontières floues avec la communication et le commercial.

L’OEMA qui a interrogé des professionnels à ce sujet propose une restructuration des métiers du marketing en trois « sous-familles ». La sous-famille « Etudes et marketing stratégique » serait conservée mais la sous-famille « marketing opérationnel » serait divisée en deux : l’une qui s’intitulerait « marketing des opérations » et l’autre qui regrouperait le « marketing de l’offre ». 

En effet, le marketing stratégique englobe un univers beaucoup plus large qu’auparavant. Le marketing des opérations englobe de nouveaux intitulés de postes liés aux métiers du numérique (gestionnaire de campagne, copy writer, contact manager, community manager, etc.) qui visent à un même objectif et requiert de la technicité. Quant au marketing de l’offre, actuellement intégré au marketing opérationnel, il pourrait être une sous-famille à part entière parce que l’horizon de ces métiers s’est étendu au fil du temps au parcours et à l’expérience client. « A l’heure où la transformation digitale brouille les catégories et les frontières, la proposition de les redéployer autour de trois sous-familles – Etudes et marketing stratégiques, Marketing des opérations et Marketing de l’offre – devrait rendre leur gestion RH plus facile », analyse l’OEMA.

L’OEMA a relevé une hausse de + 5,1 % entre 2012 et 2017 des effectifs de cette famille dans les entreprises d’assurance alors que ceux de l’ensemble de la branche a décru de – 0,5 %. Ces métiers enregistrent un important turn-over, l’un des plus forts des métiers du secteur. Ainsi, 30 % des marketeurs avaient changé de poste entre 2014 et 2015 : quasiment 9 % avaient été embauchés par une autre entreprise, 13 % avaient été promus au sein de la même entreprise vers un autre métier et 7 % avaient embrassé une autre sous-famille du marketing.

Concernant les recrutements pour ces métiers, ils ont été en hausse de 30 % entre 2012 et 2017 et cette augmentation s’est accélérée de 2015 à 2017. On notera également que plus de la moitié des embauches sont en CDD pour ces postes (57 %) dont les deux-tiers correspondent à des contrats en alternance, ce qui est supérieur de 7 % à la moyenne de la branche.

Enfin, près de la moitié des marketeurs de l’assurance ont un niveau Bac + 5, les Bac + 3 et les Bac + 2 représentant  respectivement 31 % et 13 % de cette catégorie.