Abeille Assurances : histoire de la réjuvénation de la marque

Le 13 octobre 2021, Aviva France, cédée à Aéma Groupe par le groupe britannique quelques jours auparavant, changeait de nom pour devenir Abeille Assurances. Cette marque emblématique retrouve alors ses origines et revient dans le paysage assurantiel français, en référence à l’Abeille Bourguignonne, société d’assurances créée en 1856 par des viticulteurs bourguignons pour assurer le risque de grêle.
Retour en arrière ? Nancy Haye, directrice de la communication et de la marque nous explique au contraire comment la renaissance ( ou réjuvénation) de la marque inscrit plus que jamais la compagnie d’assurances dans une histoire contemporaine.

Pourquoi avoir choisi de revenir au nom Abeille Assurances ?

Les études que nous avons menées nous ont donné des signes très positifs et correspondant à ce que nous voulions voir porté par la marque. Abeille Assurances disposait d’une notoriété assistée résiduelle intéressante. 19% des personnes interrogées sur un panel de 1 000 personnes se souvenaient de la marque. De plus, son nom est immédiatement identifiable et très facilement mémorisable.

Les études ont aussi conforté le choix du symbole de l’abeille qui porte des valeurs fortes, en ligne avec notre engagement d’assureur : audacieuse, protectrice, territoriale, solidaire et soucieuse de l’intérêt commun. Elle est également un maillon essentiel de notre écosystème et rappelle combien l’assurance l’est aussi.

Cette renaissance ou réjuvénation intervient au moment où nous rejoignons un groupe mutualiste, Aéma Groupe, pour écrire une nouvelle histoire, qui s’inscrit dans un temps long. Tout
en retrouvant notre ADN, nous nous projetons dans ce nouveau Groupe dont nous nous approprions les valeurs.

Pouvez-vous nous expliquer le concept de réjuvénation ?

En reprenant le nom Abeille Assurances, nous avons complètement repensé le logo et le territoire de la marque. Abeille Assurances est une société ancrée dans son époque mais aussi tournée vers l’avenir. Nous ne sommes pas dans une démarche vintage ou nostalgique. Nous avons veillé à apporter une grande modernité à notre nouvelle identité pour servir le nouvel élan que nous sommes en train de construire.

Comment avez-vous travaillé le logo ?

En partenariat avec notre agence de design, Babel, nous avons écarté toute approche naturaliste et privilégié un visuel graphique. Ce logo exprime nos valeurs mais aussi l’expertise de nos équipes et l’accompagnement de nos apporteurs et distributeurs auprès de nos clients. L’envolée jaune intégrée à nos visuels fait référence à notre passé tout en projetant notre compagnie dans l’avenir.

Quel est le nouveau territoire de marque ?

Nous avons choisi un positionnement associant optimisme et responsabilité, rappelant notre promesse de marque : donner confiance en l’avenir et les moyens d’agir. Il s’exprime dans la signature « Donner des ailes à votre avenir».  C’est un message fort que nous adressons à nos apporteurs, à notre réseau et surtout, à nos assurés.

Depuis octobre, nous déployons cette nouvelle signature à travers un solide dispositif de communication mêlant de la télévision, de la radio, de la presse, du digital et de l’affichage partout en France pour valoriser notre ancrage territorial. Pour faire écho à notre film publicitaire*, un événement« Jardin d’avenir » incarné par un arbre à vœux géant a eu lieu sur le parvis de la Gare Saint-Lazare à Paris du 10 au 16 octobre.

Comment avez-vous conduit le changement de la marque ? Quelles en ont été les principales étapes ?

Nous avons dû avancer très vite, toute référence à la marque Aviva en France devant disparaître avant fin 2022. Pour donner quelques grands repères, je distingue 3 étapes principales. La première a été l’annonce de notre nouveau nom notamment par l’habillage du siège fait entre le 12 et le 13 octobre 2021 pour le reveal interne. Les collaborateurs sont arrivés le 13 au matin dans des bureaux entièrement aux couleurs d’Abeille Assurances, un changement complet.

La seconde grande étape a été la campagne de transition entre les deux marques avec une campagne publicitaire multicanale déployée à l’échelle nationale et territoriale par un« faire-part de re-naissance ». Le changement de marque sur notre site internet a été un autre jalon important pour nos clients et plus généralement pour l’externe.

La troisième étape est celle évoquée précédemment, la campagne d’installation de la marque actuellement en cours avec la signature « Donner des ailes à votre avenir ».

Quels sont les points de difficultés et de satisfactions que vous retenez de ce passage d’Aviva France à Abeille Assurances ?

À titre personnel, coupler le changement d’actionnaire avec le changement de marque et la réjuvénation dans des délais très contraints a été un gros challenge. IJaccueil enthousiaste et l’appropriation générale de la nouvelle marque par nos équipes, par nos réseaux de distribution et par nos partenaires sont de vrais motifs de satisfaction.