Le podcast, nouveau canal de fidélisation des clients pour Mercer France

Anne Granet, Directrice Marketing & Communication de Mercer France, a lancé avec l’agence Pulse Fiction une série de podcasts au printemps 2021. Elle décrypte pour Codes Courtage ce choix et l’accueil qu’ont reçu ces premiers programmes audio, une innovation remarquée dans le monde du courtage.

 Mercer a lancé au printemps ses premiers podcasts. Pourquoi avoir choisi ce format ?

Tout d’abord, nous sortons d’une période d’un peu plus d’un an de surinformation. Les volumes d’emails ont explosé depuis la 1^ère période de confinement en mars 2020, combien disent aujourd’hui ne plus avoir le temps de lire tous leurs messages !

Nous faisons le même constat pour les webinars qui ont remplacé les événements en présentiel, qui ont rencontré un beau succès au départ mais qui connaissent aujourd’hui une baisse importante de participation du fait du nombre conséquent d’événements de ce type organisés.

Nos modes de consommation ont été largement bousculés et il a fallu s’adapter, rapidement et diversifier nos canaux de communication pour maintenir la communication avec nos clients et nos prospects et leur offrir une nouvelle expérience.

Le podcast natif (programme audio digital spécifiquement créé pour une diffusion numérique) présente trois caractéristiques essentielles :

• accéder rapidement à l’information,
• pouvoir être écouté quand on le souhaite, c’est un format flexible pour l’auditeur, fort apprécié aujourd’hui par tous autant sur le plan personnel que professionnel,
• et le Podcast c’est la voix, on est sur de l’authentique, les « histoires » sont incarnées par nos experts. C’est important aussi de pouvoir véhiculer cet aspect de notre accompagnement auprès des entreprises, sans oublier de rappeler que l’humain fait partie intégrante de notre ADN puisque notre quotidien est d’accompagner des entreprises de toutes tailles et des particuliers en matière de santé, de prévoyance, de rémunération, de retraite et de stratégies d’investissement pour les professionnels.

Ainsi, le podcast B2B connaît un important essor depuis 3 à 4 ans.

Ces nouveaux formats permettent d’apporter à nos clients un nouveau format de communication, d’offrir de l’information complémentaire sur des problématiques et de nouveaux enjeux auxquels ils sont confrontés , et de susciter l’attention pour donner envie à de futurs clients de nous solliciter.

Quelques chiffres :

• +10,14% en juin 2021 par rapport à 2020 d’individus en France ont écouté ou téléchargé des podcasts (selon une étude de Médiamétrie publiée en juillet 2021).
• Le marché a littéralement explosé ces dernières années et d’autant plus en 2020 bien sûr.

Le chiffre de 900 000 podcasts créés en 2020 est évoqué, le triple de 2019

• 1 personne sur 10 écoute des podcasts natifs (+48% en 2020, par rapport à 2019).
• D’après HarrisMedia, 5,8 millions de français écoutent des podcasts natifs au moins 1 fois par semaine

Etymologie

Le terme podcast a été créé en 2004 par le journaliste du Guardian, Ben Hammersley, dans un article dont le sujet était : « Comment nommer ce nouvel élément audio ?». Parmi les diverses options, il a retenu le mot-valise « podcast », contraction d’« IPod », l’appareil d’Apple et de « broadcaster », l’action de diffuser. Bien que la pratique déjà nommée audioblogging existait depuis environ 5 ans et que d’autres ont lutté pour l’appellation nextcast, c’est le terme podcast qui est resté. Seule la traduction québécoise baladodiffusion est également utilisée en francophonie.

Une petite précision ? Lorsque l’on parle de podcast, on regroupe deux types de contenus audio : le replay radio (aussi appelé radio de rattrapage ou catch-up radio) et les podcasts natifs, qui sont des programmes audios digitaux spécifiquement créés pour une diffusion numérique.

Quelles ont été les premières thématiques traitées par ces interviews sonores ? Quel accueil ont reçu ces podcasts, en interne et auprès des clients ?

Notre objectif premier avec ce nouveau format a été de rebondir sur l’actualité et de décrypter en 3 à 4 minutes une thématique du moment, en premier lieu pour aider nos clients à traiter un sujet « urgent » auquel ils ont dû faire face.  Une partie de notre activité consiste à accompagner les entreprises et leurs salariés et les individus en matière de santé et de prévoyance, il était donc très important d’apporter quelques éclairages sur des enjeux auxquels ont été confrontés nos clients DRH pour leurs salariés pendant cette période de crise sanitaire.

Les deux premiers sujets ont donc été liés aux impacts du Covid sur les déplacements internationaux et la couverture des salariés expatriés en France.

Les sujets suivants sont liés à nos autres types d’accompagnement en matière de rémunération, de transition emploi-retraite ou encore d’aide à la transformation digitale RH et Finance, qui font tous écho aujourd’hui aux problématiques et aux réflexions auxquelles nos clients doivent faire face.

Nos podcasts ont reçu un très bel accueil en interne, nos experts et nos collaborateurs sont toujours friands d’innovation et de nouveaux formats leur permettant de mettre en valeur leurs offres et leur entreprise auprès de leurs clients.

Nos clients et prospects apprécient aussi ces formats qui leur permettent de disposer très rapidement d’un éclairage précis sur une problématique immédiate et de pouvoir contacter notre expert pour disposer de plus d’information sur le sujet.

Constatez-vous une évolution des comportements des clients et prospects face au contexte ? La porosité vie perso/vie pro implique-t-elle de recourir à de nouveaux modes de communication ?

Le plus important aujourd’hui, c’est l’expérience client que l’on va pouvoir offrir.

Nous observons nécessairement une évolution de la demande, car les enjeux de nos interlocuteurs se transforment au même titre que leurs entreprises. On constate aussi que leurs comportements se modifient, ce qui évidemment constituent de nombreux défis pour les directions Marketing et Communication. Il est clair que la porosité vie perso / vie pro fait partie des nouveaux modes de vie qu’il est important de le prendre en compte dans nos activités.

Ce qui est intéressant dans notre métier, c’est qu’il faut systématiquement remettre en question nos activités en fonction de la résonance qu’elles ont vis-à-vis de nos clients et prospects. Nous nous sommes, comme beaucoup, engagés très rapidement dans une planification de webinars intensive dès le mois de mars 2020, avec succès. Puis nous avons senti au fil des mois,  peut-être une lassitude de sur connexion aux écrans et un manque de temps également. Qui ne s’est pas inscrit à un webinar et s’est dit au dernier moment, j’ai plus urgent à faire, j’écouterai le replay plus tard, on vit tous cela aujourd’hui.

Ainsi, ces évolutions nous forcent à trouver de nouveaux leviers pour toucher nos clients et nos prospects, pour continuer à les engager à la fois sur le fond et sur le format de communication.

Quelles adaptations avez-vous mises en place dans vos actions marketing pour les prendre en compte ?

Une importante partie de nos activités Marketing est liée au digital chez Mercer pour offrir à nos clients et prospects une expérience digitale de qualité.

Nous l’avons donc amplifiée, ajustée, et cela nous a permis de mettre en place de nouveaux formats tels que les Podcasts mais également de développer des nouveaux modes de communication sur nos réseaux sociaux, de nouveaux contenus pour nos sites web, de nouvelles applications, …

Notre métier consiste à nous mettre à la place d’un client DRH, d’un DAF, d’un dirigeant de PME ou d’un étudiant et de systématiquement se demander si nos actions, nos contenus, nos événements vont répondre à ses besoins.  Comment faire en sorte que cela puisse résonner chez eux pour les accompagner au mieux dans leurs problématiques du quotidien ?

Cela étant, nous avons besoin de nous retrouver en présentiel aujourd’hui, nous avons besoin de nous voir et de nous parler ! Faire du développement commercial à travers un écran est beaucoup moins convivial que de le faire autour d’un café lorsque nous organisons des événements en présentiel par exemple. Ainsi, nous accompagnons les équipes commerciales pour les aider à optimiser leurs relations.

Dans le cadre de notre accompagnement en Santé et Prévoyance, nous sommes en train également de travailler au développement de plateformes de santé et bien-être, et d’applications pour offrir à la fois à nos clients DRH et C&B et leurs salariés une expérience clients digitale nouvelle, autour de sujets comme le bien-être notamment. Nos équipes s’appuient de plus en plus sur la data pour une meilleure connaissance des comportements des individus et ainsi développer des solutions sur mesure selon le secteur d’activité, la taille de l’entreprise …

Propos recueillis par Céline MESLIER

Le point de vue d’Alexia Cohen et Noah Perrin de l’agence Pulse Fiction

Notre agence a accompagné Mercer France dans la réalisation de ses premiers podcasts. Aujourd’hui, recourir à ce format est quasiment un passage obligé pour les départements marketing ! Ce media s’est imposé depuis le 1^er confinement, comme un divertissement mais aussi comme une source d’information. Attaché uniquement à la voix, il est facilement consommable puisqu’il ne nécessite pas de conserver les yeux sur un écran.

En matière de formats, nous avons trois principales manières de traiter l’information :

• le storytelling individuel, une seule personne narratrice s’exprime ;
• l’interview, un expert répond aux questions d’un journaliste ou équivalent ;
• la table ronde, qui permet de recréer une émission, avec plusieurs intervenants. Ce dispositif est plus important et nécessite la location d’un studio et les intervenants doivent tous être disponibles en même temps.

Le format le plus courant reste l’interview.

En matière de bonnes pratiques, ces supports audio demeurent des outils de communication classiques ; ils nécessitent une forte préparation en amont.

Nous vous conseillons de partir d’un benchmark sur votre secteur d’activité : écoutez des podcasts BtoB, renseignez-vous sur les projets et les réalisations de vos concurrents. Ensuite, l’étape indispensable consiste à écrire un brief précis avec les objectifs recherchés, la cible, le ton (informatif, humoristique, solennel…), l’utilisation du « tu » ou du « vous », le choix du format (storytelling, interview, table ronde…), et la durée. Chez Pulse Fiction, notre parti-pris demeure d’opter pour une durée de 3, 4 ou 5 minutes, qui permet de délivrer un contenu de qualité, en s’éloignant des formats purement publicitaires, comme certaines vidéos, et de partir sur une série. Un seul podcast, isolé, n’aurait pas de sens. Cependant, il faut capter l’auditeur jusqu’à la fin du programme !

Une fois votre dispositif-cible défini, le travail de branding peut commencer : créez un nom qui reprendra celui de votre entreprise, un logo, une identité visuelle. N’oubliez pas de créer des visuels qui puissent être repris sur votre site internet, via une page dédiée ! Le travail de l’agence consiste à concevoir les jingles, les transitions, un call to action en fin de programme, pour que chaque podcast soit rapidement identifié comme faisant partie de la série globale. Mais nous pouvons aussi accompagner nos clients sur l’écriture des questions & réponses, et coacher les intervenants avant l’enregistrement si besoin.

Enfin, la maîtrise du rétroplanning reste primordiale. Il faut compter 6 semaines minimum pour mener à bien ce travail avec un fort investissement côté client comme côté agence.

Une fois les podcasts réalisés, la partie diffusion commence ! Là-encore votre agence sera votre meilleur allié pour discuter de la meilleure façon de diffuser vos programmes, et de les faire vivre sous forme de série.